ひとりマーケティングのためのデータ分析

用語の定義 | マーケティングとは

  • こちらはストーリーに使用している用語の定義をするページです。
    このサイト独自の見解であり、学術的な知見に則るものではありません

“しごと” に携わる人に限らず、よく耳にするワード「マーケティング」。

「あの会社はマーケティングが上手い」などと使われたりしますが、実は使い手によって意味がまちまちなことも少なくないワード、という側面もあります。文脈からは、たとえば

  • 「広告・宣伝」
  • 「販売促進活動」
  • 「販売活動(=Selling)」
  • 「市場調査」

なんてところを指すものとして使われることが多いように感じます。マーケティングに限らず、広く使われるようになっていったワードが次第に解釈を広げたり、あるいは意図するところを変えていったりする例は他にも見られます。それゆえ何が適切で何が適切じゃないか、といった話には踏み込みません。しかし何分あいまいすぎて本質が疎かとなっても、ここでマーケティングにからめたコンテンツをあつかう以上、不都合に思われます。

そこで、最低限の方向性だけは明確にしておきたいと思います。以下、マーケティングに対する当サイトの考え方を What - Who - How の3つの切り口を使って示します。

何をあつかう?

当然のことながら、会社の商品やサービスそのものはわれわれの関心を最も集める要素でしょう。しかし他方で、アフターサービスや入手性、接客姿勢といった本質に付随する要素に注目を向ける人もいます。そこで、ここでは顧客が意味を見出す全てのものを包括する意味で「価値」という広い概念を扱います。

誰がおこなう?

たとえば、生産部門がいくらよい価値を作ろうと意気込んでも、調達部門や販売部門、はたまたサポート部門の協力を欠いては、現状よりの上積みを狙うことは難しくなります。その意味では、“価値をつくる” ということは、それが顧客の手元に価値が届くまでの過程で、直接的あるいは間接的に関わる全ての部門が担いうるものと言えます。

したがって、各部門、換言すれば各工程が一つ一つの付加価値を肉付けするように補い高めていく姿勢が望まれることになります。それを実現するのためには、当然のことながら適切な統率とはたらく人たちの価値創造活動への参画意識を要します。これは、決まった誰かの力だけでできることでなく、「みんな」でしかなしえないことのように思います。

どのようにする?

会社が提供する価値は、顧客の所持する価値(ここでは代価…つまりお金と考えます)と交換されることが理想です。これが会社にとっての糧となります。

ここでは「交換」というワードで括りましたが、会社サイドにおいては、具体的にどのような行動を指すものなのでしょうか。やはり「売る」もしくは「売れる」というアクションが想起されるところですが、ここでは両者は明確に区別しておきたいところです。

たとえば、会社の重要な計画には、多くの場合短期的な視点に立った計画と長期的な視点に立った計画とが並立しています。前者の場合「今月の必要売上額は○○円」といったような、後者の場合「より付加価値の高い商品を提供」といったような具合でしょうか。

前者の計画を実現することを考えると、モノを言うのはやはり販売力(営業力)でしょう。販売について、会社が予め撒き育てた作物を収穫するための能力であり、モノを売るという瞬間のためだけにリソースを注ぎこむことを指すものと定義すると、これを効率の観点から測るものが販売力と言えるかと思います。この点においては、後にも先にも「売る」ことだけに着目したアクションということができます。

反対に、後者の計画ではどうでしょうか。こちらは成長のための種を撒き生育する能力であり、対比的に販売力以外の部分が重要となってくるところがあります。必要とされる作物の苗を選び、独創的に育て、上手に知らせ、多くの手段で届ける、といった多くの活動をとりまとめることで、見込んだ成果にかんする効果を追求するとりくみといえるでしょう。このサイトでは、こちらの発想をかたちにするものをマーケティングと考えます。この様を例えて定義すると、マーケティングは、やがて「売れる」ようにするために長い期間にわたって統合的にデザイン・実行されるアクションの体系、と言えるのではないでしょうか。もっとも単純に「売れるしくみ」をかたちにするもの、と言ってしまってもいいのかもしれません。

「売る」施策をすることと、「売れる」ためにいろいろな施策をまとめ機能させることは、会社にとって排他的な選択ではありませんし現実的にはいずれもが必要でしょう。ただ発想はまったくの別物で、マーケティングでは「売れる」という状態を「しくみ」によってなすことがカギとなります。

つまり ここでいうマーケティングとは,

以上の点を整理した「価値が売れるしくみをみんなでつくること」の意味において使用しています。


[参考文献] 嶋口充輝, 石井淳蔵(2000)『現代マーケティング〔新版〕』有斐閣

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